O desafio do pequeno varejo

O desafio do pequeno varejo


A pulverização dos pontos de venda faz com que a indústria enxergue mal sua real situação no pequeno varejo.

Guilherme de Almeida Prado *

















Tradicionalmente, o pequeno varejo constitui um canal fundamental
para a indústria. O aumento do poder de consumo da classe C e a maior
atenção da indústria para as grandes redes, nos últimos anos, fizeram
com que o pequeno varejo se tornasse ainda mais importante.

Entretanto, os desafios do pequeno varejo continuam iguais aos de anos
anteriores. A pulverização de pontos de venda por todo o território, o
pequeno volume individual de cada loja e o sistema indireto de venda
continuam sendo obstáculos para toda a indústria.

Como conseqüência desses obstáculos, o primeiro desafio está em
conseguir positivar os produtos em um cenário de espaço reduzido das
lojas e de grande quantidade de produtos vendida pelos representantes
dos distribuidores e atacados.

Uma vez positivado, a tarefa consiste em lutar contra a ruptura e, pior
do que isso, contra deixar de ser comprado e sumir para sempre das
prateleiras. Completada essas etapas iniciais, o desafio passa a ser
conseguir uma boa execução, seja numa exposição adequada, seja na
instalação de materiais de comunicação. Mas, como estará a execução da
indústria no pequeno varejo?

A experiência mostra que a execução está pior do que se imagina. A
pulverização dos pontos de venda faz com que a indústria enxergue mal
sua real situação no pequeno varejo. E uma frase de Deming, guru do
gerenciamento de qualidade, resume bem essa situação: “você não pode
gerenciar o que você não mede”. Em situação oposta, as grandes redes são
constantemente monitoradas e, portanto, acabam recebendo muito mais
atenção.

Como é possível reverter essa situação? Auditar todo o pequeno varejo é
insensato. Entretanto, é possível selecionar lojas como amostra e, dessa
forma, conseguir um panorama muito mais real da execução nesse canal.

Somado a isso, a execução do pequeno varejo normalmente é delegada a um
distribuidor ou atacado. Ou seja, a comunicação no canal depende de um
terceiro que administra centenas ou milhares de produtos. Ao enxergar
melhor a situação no pequeno varejo, a indústria conseguirá identificar
mais claramente os gargalos e ajudar o seu parceiro a melhorar a
execução.

O pequeno varejo também exige uma abordagem diferenciada da indústria.
Tradicionalmente, as ações nas grandes redes são feitas por marcas
isoladas. Entretanto, o porte do pequeno varejo torna praticamente
inexequível do ponto de vista econômico ações isoladas. A indústria
precisa fazer ações conjuntas entre diferentes marcas e entre diferentes
gerentes para tornar viável. Contudo, essa prática é pouco vista no
mercado.

Enfim, monitorar o pequeno varejo, identificar os gargalos e executar
ações englobando as diferentes marcas, são o primeiro passo para
aprimorar a execução nesse canal. Sem dúvida não é nada fácil. Mas quem
topar o desafio poderá ganhar uma enorme vantagem competitiva.

* Guilherme de Almeida Prado é diretor da Plano1 e presidente da Ampro.