Fidelidade do consumidor: às marcas ou ao varejo

Fidelidade do consumidor: às marcas ou ao varejo


O poder do varejista aumentará no momento em que ele dominar as ferramentas de marketing e mídia social.

Leonardo Lanzetta *

















Os tempos mudaram. O consumidor de hoje não é mais o mesmo que
freqüentava o varejo há dez anos atrás. As compras regradas, realizadas
uma vez ao mês no supermercado com os melhores preços, renderam-se às
visitas mais freqüentes, motivadas por compras de reposição. Ao lado da
evolução da situação econômica do brasileiro, o tempo, artigo cada vez
mais escasso na vida das pessoas, é um dos fatores que mais
influenciaram a mudança de comportamento. Mas na era da conveniência,
quem ganha na preferência do consumidor, as marcas da indústria ou as
marcas do varejo?

Para responder a esta questão, é necessário antes de tudo avaliar a
forma como o shopper se relaciona com cada marca. Especificamente com
relação às marcas do varejo, o relacionamento hoje é bastante freqüente,
motivado pelas compras de reposição. Paralelamente, a falta de tempo
leva as pessoas a freqüentarem sempre os mesmos varejos, ou seja,
aqueles mais próximos da residência ou do trabalho. Nesta regularidade,
as possibilidades de criação de vínculos são enormes, uma vez que essas
lojas passam a fazer parte da vida do consumidor.

Porém, de acordo com o último ranking divulgado pela consultoria
Interbrands, das dez marcas preferidas pelo consumidor, sete delas são
marcas da indústria, ao lado de três instituições financeiras. Entre as
marcas da indústria, os brasileiros não abrem mão da Petrobrás, Skol,
Natura, Brahma, Vale, Antártica e Vivo.

As vantagens da indústria na criação de relacionamentos com o consumidor
são inúmeras. Em princípio, uma marca da indústria quase sempre está
relacionada a uma aspiração e mexe com os desejos mais profundos do
consumidor. O trabalho de relacionamento feito pela indústria passa pelo
envolvimento de valores comuns com as pessoas, o que cria laços
emocionais fortes e bastante relevantes.

No entanto, a comunicação da indústria, que se inicia na televisão, nas
redes sociais, na mídia de forma geral, com o objetivo de fortalecer
conceitos da marca e gerar desejo de compra, necessita da entrega no
ponto de venda para ser concretizada. E aí está o primeiro ponto
negativo na preferência do consumidor pelas marcas da indústria. Isso
por que a indústria fica refém do varejo na forma como seus produtos
serão expostos. Ela precisa que o varejo entenda suas necessidades e a
promessa feita, para que o consumidor encontre esses fatores no momento
da compra. Mas raramente é assim. Na prática, vemos que o varejo, no
domínio da situação, pode não cumprir o acordado, em termos de destaque e
exposição, e colocar a perder toda a comunicação feita pela indústria.

Com o crescimento de alternativas tecnológicas, como as compras pela
Internet, a indústria também pode investir em vendas diretas, com
interações mais próximas do consumidor. No entanto, o fato é que a
presença no varejo é constante, de subsistência, enquanto o ciclo da
indústria demanda maior esforço. O resultado é que esta relação pende
cada vez mais para o varejista.

De formas diferentes, podemos ser mais fiéis às marcas da indústria ou
do varejo, dependendo de nossa conveniência. Isso significa que temos
marcas da indústria das quais não abrimos mão, como Coca-Cola, Omo ou
Skol, por exemplo, cuja falta em um estabelecimento pode nos impulsionar
a outros varejos. No entanto, de forma quantitativa, a grande maioria
das marcas da indústria, que não têm uma relação intensa com o
consumidor, pode ser substituída facilmente na lista de compras, em
troca da praticidade de comprar tudo no mesmo local que o consumidor já
freqüenta.

Nesta batalha pela conquista do consumidor, sairá na frente quem souber
se adaptar à nova realidade. Com menores intervalos entre as gerações,
com características cada vez mais distintas e individualizadas, não se
fala mais em publico alvo e sim em indivíduo. O poder do varejista
aumentará no momento em que ele dominar as ferramentas de marketing e
mídia social e passar a utilizá-la em seu favor, na criação de vínculos
emocionais. Mais forte em áreas de Marketing e Shopper Marketing, a
tendência é que passe a ser menos dependente da indústria, crie mais e
mais marcas próprias e se fortaleça.

Já à indústria, o cenário tende a fortalecer os relacionamentos
personalizados. Proporcionar experiências memoráveis ao consumidor pode
garantir a preferência e o encantamento do público. Um bom exemplo é a
iniciativa da Ambev na criação de bares temáticos, onde pode dar ao
varejista um exemplo prático de experiência de marca, diminuindo um
pouco essa dependência direta do varejo.

O consumidor brasileiro, o que mais compra por impulso no mundo, tem uma
certa tendência à "promiscuidade". Mas, ao mesmo tempo em que gosta de
experimentar novidades, pode ser cativado por uma relação que lhe passe
confiança. O desafio, tanto para indústria quanto para o varejo, é o de
construir relações completas, capazes de gerar desejo, mas também com
uma boa apresentação e entrega no momento da compra.

* Leonardo Lanzetta é sócio e diretor-executivo da DIA Comunicação e vice-presidente de agências do POPAI Brasil.