Queijo Limiano

Bel Portugal vende três milhões de bolas Limiano por ano, domina o mercado e estuda um novo formato para 2010.

Há mais de duas décadas que o Limiano é o queijo flamengo mais vendido em Portugal. Chamaram-lhe propositadamente "o feio" pelo seu aspecto tosco e ainda hoje é embalado à mão bola a bola. A receita, seguida à risca há meio século, foi criada por uma dupla de profissionais na arte de fazer queijo na fábrica Lacto Lima, em Ponte de Lima. A cada passo, o Limiano reafirma a sua posição de líder: acaba de ser eleito Sabor do Ano 2009 na categoria de queijo flamengo, pela segunda vez consecutiva, e de conquistar o prémio Superbrand pelo quarto ano sem interrupções.

O Limiano está a comemorar 50 anos de vida. A ocasião foi celebrada em Maio com uma festa na fábrica de Vale de Cambra, com um queijo de 50 quilos partilhado pelos trabalhadores e com uma campanha publicitária na televisão, imprensa, rádios, mupis, pontos de vendas e lançamento do site www.limiano.pt. No final de Agosto, arranca a segunda vaga de comunicação com um pequeno filme, um noticiário a preto e branco, que lembra alguns dos acontecimentos de 1959 como a inauguração do metro de Lisboa, o lançamento da Luna 2, o primeiro veículo a colidir com a superfície da Lua, e o nascimento do queijo Limiano. Ao mesmo tempo, mupis de vários pontos do país vão ser preenchidos com uma campanha retro, inspirada no primeiro cartaz do Limiano de 1960.

O flamengo ocupa 40 por cento do mercado de queijo no nosso país. O Limiano detém 19 por cento da quota do flamengo, seguido do Terra Nostra, fabricado nos Açores pela mesma empresa, com 18 por cento. A Agros ocupa a terceira posição. A liderança do Limiano tem várias explicações, a começar pelo acompanhamento das exigências e hábitos dos consumidores. Em 1997, lançou o formato em metades e quartos de bola de peso fixo; em 1999 surgiram as fatias redondas Limiano, cortadas directamente da tradicional bola; em 2001, o queijo apareceu com 600 gramas; em 2005 alargou-se a gama de fatias e foram lançados novos formatos. O Limiano acaba por surgir com menos gordura e em fatias com iogurte, a mais recente novidade. A bola é o formato que mais se vende e as fatias o que mais tem crescido, a um ritmo de 30 por cento. E há um novo formato em análise que será revelado no início do próximo ano.

A publicidade também ajuda a explicar a notoriedade. "Temos investido em comunicação e no reforço das campanhas", confirma Paula Gomes, directora de marketing da Fromageries Bel Portugal. Os números do investimento não são revelados, mas a aposta tem-se reflectido nas vendas. "A marca tem crescido bastante."

A Bel Portugal também comercializa os queijos Terra Nostra, A Vaca Que Ri, Pastor, Loreto, e teve uma facturação líquida de cerca de 120 milhões de euros em 2008. "É o queijo que mais se come em Portugal. Tem notoriedade porque o Limiano continua a ser uma marca líder, uma marca sustentável", afirma a responsável. E não são permitidos registos fotográficos no interior das instalações."Fazer um queijo de eleição tem alguns segredos", admite Paula Gomes. Leite pasteurizado, fermentos lácteos, coalho e sal são os ingredientes escritos nos rótulos.

Exportação residual

A exportação do Limiano é residual, apenas para os mercados da saudade, França e Suíça. Mais de 90 por cento da produção fica em Portugal. No entanto, novos mercados estão a ser explorados: Angola e Moçambique "pela ligação que têm a Portugal". "É um projecto ainda a desenvolver."

A Bel Portugal tem três fábricas no nosso país: duas nos Açores, na ilha de São Miguel, uma das quais inauguradas em Junho deste ano e que representou um investimento de 30 milhões de euros, que empregam 240 trabalhadores. E outra em Vale de Cambra, onde produz o Limiano, com 420 operários. Trabalha-se 24 horas por dia, sete dias por semana. Por ano, produz cerca de cinco mil toneladas de queijo, o que significa três milhões de bolas Limiano vendidas em Portugal.

A fábrica de Vale de Cambra tem duas pistas para os camiões que trazem o leite. A matéria-prima é colocada em silos para depois passar por todo o pro-

cesso - desnatação, pasteurização, salga - até chegar à sua forma final. Os queijos são depois levados para o armazém no Carregado para serem distribuídos directamente. Até 1994, as vendas estavam a cargo de uma única pessoa: a vendedora Rosa Maria. "Na altura, o Limiano era fabricado em Ponte de Lima e tínhamos uma única vendedora que fazia telefonemas para todo o país, para os armazenistas", recorda Paula Gomes.

A história é atribulada. Em 1996, o grupo francês Bel comprou 51 por cento do capital da Lacto Ibérica, a totalidade foi adquirida em 2004, e em 1999 o queijo Limiano passou a ser produzido em Vale de Cambra. A deslocalização provocou bastante desconforto na terra natal do Limiano com o então e ainda presidente da câmara, Daniel Campelo, a fazer uma greve de fome no Parlamento.

"Feio e genuíno"

Cidália Bastos trabalha há 12 anos na fábrica do queijo Limiano na parte das compras das matérias subsidiárias, como rótulos, caixas, coalhos. Em 2005, foi uma das trabalhadoras seleccionadas pela agência de publicidade que se deslocou à empresa para fazer um casting para o novo anúncio publicitário com a mensagem: "Flamengo genuíno feito por gente genuína". O filme começava com uma questão difícil. "Perguntavam-me se o rendimento de um carro a diesel era superior a outro - penso que era isto porque não percebo nada de carros - e eu respondia que para fazer um quilo de queijo Limiano são precisos 10 litros de leite", recorda a trabalhadora.

Foram escolhidos seis trabalhadores. "Achei interessante a proposta, era um desafio e, além disso, estávamos a ajudar a marca. É para isso que trabalhamos em conjunto", afirma Cidália Bastos. Os operários estiveram dois dias em Lisboa para as gravações. "Foi numa espécie de estúdio, recriaram uma fábrica de queijo artesanal e todo o ambiente". O guarda-roupa foi uma bata e uma touca brancas. "Gostei muito e fizemos tudo bem à primeira", revela.

O Limiano assume-se como a marca de queijos que mais tem apostado numa comunicação externa contínua e sustentada. As campanhas publicitárias têm-se sucedido e a mais recente imagem que ocupará os mupis recupera o fundo amarelo-torrado do primeiro cartaz de 1960. Mantém a figura retro, com uma senhora vestida e penteada à época que o queijo nasceu, a preto e branco, com a bola Limiano a cores e o slogan "50 anos genuinamente juntos". "Quisemos mostrar que há coisas boas e que o essencial se mantém. O genuinamente juntos é uma forma de proximidade com os nossos clientes. O genuíno é a tradição, o feito à mão, que remete para memórias de infância, em casa dos avós, e para um queijo que mantém fiel a sua receita desde há 50 anos", explica Paula Gomes. "Quisemos agradecer o voto de confiança e preferência da marca", acrescenta. Em 1997, o Limiano aparece na publicidade como "o feio". "Trata-se de expressar a genuinidade através da caricatura". A própria imagem da vaca que aparece em todos os Limianos foi sofrendo ligeiras alterações sobretudo no olhar. "Anteriormente, a vaca olhava para o infinito e agora olha para nós". Encara o comprador de frente.